近幾年,“品牌年輕化”已經成為很多人茶余飯后討論的話題,幾乎所有品牌都在嘗試做品牌年輕化,一個傳統品牌轉型年輕化馬上就能成為社交平臺討論的熱點話題。

品牌為什么需要年輕化?總的來說,一個品牌的年輕化是為了適應當下已經改變的消費主體環境。隨著90后、95后的消費能力增強,以及他們所處的生命周期,讓他們擁有更多時間金錢可以花在自己感興趣的事物上;同時年輕人追求新事物/新體驗、社交需求旺盛、文化自信的特征也給了傳統國貨品牌崛起,獲得年輕人青睞的機會。

但對于那些想要實現年輕化的品牌,很多都對“品牌年輕化”存在一定的誤解。首先,不是所有品牌都需要年輕化,如果品牌的目標群體不是年輕人,強行年輕化反而會丟失用戶,得不償失。其次,品牌年輕化不是簡單地設計年輕化的包裝、使用看似年輕人喜歡的文案和海報風格、邀請年輕偶像代言等,通過這些產品包裝和傳播形式上的年輕就能實現的。
 

年輕化品牌

前段時間,海瀾之家聯合R1SE男團的成員推出“三國系列”服裝,嘗試通過新世代偶像代言跟產品國潮風創新,以獲得年輕群體的關注跟購買,實現品牌年輕化。但海瀾之家的品牌定位是“男人的衣柜”,市場定位是“中國男人”,產品定位則是“男性穿著全品類”,這樣追求大而全的產品跟泛人群定位,明顯不是聚焦年輕男性群體。你去看海瀾之家的線下門店風格、品牌視覺、其他產品設計、以及廣告風格,給人的品牌形象是適合偏成熟、商務型男士。品牌定位跟傳播活動的受眾不匹配,容易給消費者形成“四不像”的品牌認知,說不定會導致原有消費者的流失。退一步來講,假設海瀾之家要轉型,專門做新世代男性群體市場,這種僅在傳播形式上的年輕化也難以獲得年輕群體的認可。

那么需要年輕化的品牌,應該采用什么策略?具體可以怎么做?

品牌年輕化最重要的是獲得年輕人心理層面的價值觀、態度、生活方式的認同跟共鳴,并從品牌、產品、體驗、傳播等多個維度共同發力,圍繞跟消費者的每一個接觸點進行設計,把品牌理念落實,才能實現真正的品牌年輕化。

一、當下年輕人的主流價值觀

品牌想要獲得年輕群體的認可跟消費,就需要先了解年輕群體的價值觀是什么。在當下社會環境中,圈層細分明顯,不同圈層的群體價值觀可能有所差異,這里我們主要介紹幾種主流價值觀。

1、愛國

新世代年輕人出生于中國經濟和城鎮化高速發展時期,充分享受到經濟增長的紅利,隨著國家綜合實力不斷增強,在國際地位的提升,國人的自豪感油然而生;加上中國在今年的新冠疫情期間,舉國上下團結一心共同抗疫,并取得了傲人的成果,更加強化了國人的民族凝聚力和文化認同。所以當下年輕人表現出強烈的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態的認可。

反映在消費上,便是年輕群體對國貨有極大的興趣,是國貨興起的重要力量。比如近幾年,李寧、大白兔、六神、老干媽、百雀羚、回力等經典國貨品牌的翻紅,還有花西子、完美日記、內外等新國貨品牌的崛起,都反映了“國貨潮”的降臨。(根據阿里研究院的報告,在購買新銳國貨品牌的消費者中,超過半數是“95后”)

品牌年輕化設計

反映在文化上,則是中國文化IP的商業孵化趨勢明顯,還有國潮、中國風服飾的盛行。例如前兩年的故宮IP爆紅,這兩年“孫悟空”“哪吒”“姜子牙”等IP相繼推出院線電影,這些電影一經推出就大受歡迎,除了電影作品的制作精良,很大一部分是因為這些IP對我們來說是“國寶”,人們會因為文化情懷而買單。中國品牌文化自信和原創設計能力的提升,使得李寧和回力等國潮品牌成為潮流服飾消費關注熱點。在深圳,時不時可以遇到穿旗袍、古裝的年輕人。

國潮品牌年輕化

 

2、創造力

“我的創作即為我”!對當代年輕人來說,依托互聯網提供的公共空間進行創作,成為了其實現自我價值和拓展社交圈子的重要途徑,這便是為什么B站、小紅書、抖音、快手等以UGC為支撐的平臺得以迅速發展并帶動相關消費的原因。

內容創作是新世代年輕人自我表達、實現個體價值的重要方式,不少人將創作發展為自身職業。以B站為例,活躍在各個興趣區的UP主們用自己創作的優質內容吸引了一眾年輕人的關注和喜愛,還推動了平臺的壯大和內容消費市場的發展。

實現品牌年輕化

同時,年輕人擁有較強的社交需求,對于分享的意愿更高,短視頻、圖文等形式的創作,成為他們探索如何促進自己與相同圈層的年輕人進行社會鏈接的重要方式。有相似愛好和品牌創造力的年輕人,也會跨文化圈層形成彼此的認同與合作。
 

3、顏值主義


對當下的年輕人來說,顏值即正義,他們追求與高顏值相關的一切事物,使得“顏值經濟”在新世代年輕群體中盛行,除了美妝、護膚、唇彩等商品因此受到追捧,高顏值的物品也更能獲得消費者的注意跟喜愛。以廚房小家電為例,實用性已經不能滿足當下消費者對家居產品的需求,他們在選購小家電時會更注重產品的“高顏值”。

在生活中,高顏值也能在熱點話題中左右人們的議論節奏。前幾天,一名男生因為浴室的玻璃門突然爆裂割傷了手指,物業不肯賠償醫療費而上了微博熱搜。隨后該男生又上了一次熱搜,這次熱搜的話題是“小張這么帥怎么可以受傷”,有網友說要根據物業管理員跟受傷男生的顏值來判斷誰是錯的。雖然這有調侃的成分,但也可見高顏值的重要性。

品牌年輕化的4種策略

 

4、可持續

 

可持續、環保的理念越發得到當代年輕人的認可、傳遞、踐行。

前幾天,全球最大的再生纖維素纖維生產商賽得利發布《從時尚到「時尚」:2020中國可持續時尚消費報告》,報告依托可持續時尚消費調研,數據顯示回收再生新機遇:

品牌年輕化策略

 

90后、Z世代消費者可持續觀念超前,在可持續消費意愿上表現突出,未來會成為可持續產品的購買主力軍。消費者認為可持續是產品上升更高階的品質實現,不是炒作概念的營銷手段,他們期待更多參與到品牌方的可持續實踐中來。

生活中,我們也可以發現人們對可持續理念的認同跟傳遞。前段時間,在《說唱聽我的》綜藝節目上,導師法老的一次公演主題也是呼吁人們關注環保跟可持續發展。彈幕上,不少網友表示主題跟歌詞“很頂”,而這個節目的受眾也主要都是年輕群體。

年輕化品牌

 

5、真實


“真實”是當下年輕人的一種普遍價值觀。年輕人都想要“做自己”,表達自己的想法,保持本真,不介意把自己真實的一面展示出來,同時也希望他人/社會/品牌能展示其真實性。


從一些社會現象,我們也能從中洞察到年輕人對“真實感”的偏好。不少年輕人喜歡《1818黃金眼》民生新聞節目,因為其內容真實、有態度、貼近用戶。節目里的所有矛盾、焦點、故事特別接地氣,真實感很強。而且更吸引人的是故事背后更多關于生活的扎心真相。
 

之前有一段該節目播出的視頻在網絡上引發了網友們的熱議:一名男生加班到深夜,還要趕回去給女朋友送鑰匙,在后面騎單車送鑰匙路上,因為逆向行駛被交警攔住,之后他崩潰大哭,說自己壓力很大,求交警放他回去。這段視頻內容直擊現在很多年輕人的痛點,引起了年輕人的共鳴,仿佛看到了同為“社畜”的自己。

當下年輕人的價值觀還有:自信、突破自我、堅持、獨立、和平、尊重等等。

二、品牌年輕化的4個策略

整體來說,品牌年輕化有4個策略,分別是:真實性、認同感、酷感、獨特性,這些策略跟方法可以混搭使用。

 

1、真實性

 

“真實”不僅是新世代年輕人看重的價值觀,而且隨著體驗經濟的到來,品牌真實性被推到前所未有的高度,成為消費者購買決策的重要決定因素。這里的品牌“真實性”指:對自己誠實、對年輕人誠實。企業對自己誠實指始終遵循品牌DNA,用品牌核心價值和品牌理念貫穿產品研發跟營銷活動。對新世代年輕人而言,品牌誠實意味著開放和透明,意味著不懼怕聽取年輕人意見,與他們探討多種話題,用建設性的態度來對待負面評價。

 

那么品牌應該如何打造可感知的真實性呢?

 

讓品牌變得真實的方法:

 

(1)故事營銷

這里的故事營銷不是指傳播品牌自身的故事,而是品牌從消費者的具體生活出發,充分利用巧合事件,允許并鼓勵他人(消費者或名人)講述自己與品牌之間的故事,然后品牌借由這些故事進一步放大宣傳,讓消費者幫品牌背書。比如之前有名肥胖男子因長期食用賽百味三明治瘦了111kg,他在社交平臺分享了自己的故事并感謝賽百味。賽百味知道之后邀請他去拍商業廣告,宣傳自己產品的健康跟減肥功能。

(2)價值共創

當代年輕人的創作能力、創作動力都比較強,對他們來說,創作=自我實現+社交方式。品牌可結合這種特征,邀請消費者參與品牌建設、產品研發的過程,通過與消費者互動溝通建立價值關系,讓他們近距離感受品牌的真誠。

“私域流量”是這兩年營銷界熱議的概念,不少品牌也開始創建自己的私域流量,品牌在研發產品或者做傳播的時候,可以充分發揮私域里用戶的創造力。比如在研發產品前期,可通過對私域用戶進行調研,了解用戶畫像跟需求,明確產品定位,并為產品理念、功能、設計、包裝等提供靈感跟決策依據;初代產品出來之后也可給這些用戶體驗樣品,讓用戶體驗后給反饋建議,品牌方根據體驗評價,快速迭代產品。用戶在參與品牌/產品研發的過程,輸出了自己的觀點,如果建議被品牌方采納,那將給用戶帶來巨大的成就感跟榮譽感,等產品開始正式推廣時,那么這些用戶也會極力幫品牌去推廣該產品,帶動口碑傳播。

前幾天,中央氣象臺在微博發起#我給臺風起名字#話題,邀請網友給臺風命名,引發大量網友的轉發參與;新世相公眾號也經常向用戶發起內容征集,邀請用戶投稿,分享自己的故事或對話題的看法。通過這些“價值共創”互動方式,既滿足了用戶的創作需求,也增強了品牌的真實性。

實現品牌年輕化的4種策略

 

(3)堅守品牌初心

大多數企業在創立品牌初期并無明確的品牌初心,通常是產品驅動或市場驅動。如果企業能由品牌初心引領,以品牌愿景、使命和價值觀統率所有活動和行動,則能向消費者傳遞品牌的信念和真實感。堅守初心不代表重復過去,而是在創新的時候必須不斷反映品牌的根基以及品牌創立者的初衷。

比如簡愛酸奶堅持“每一杯酸奶都能讓家人安心享用”的初心,將“極致純凈”作為品牌內核,產品設計上力求極簡:“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”,而且自2015年5月20日上市以來,就將配料表公布在包裝正面。之所以敢開誠布公的這樣做,因為簡愛酸奶明白,品牌的底色就是要公開透明,這樣更能體現品牌的差異化跟真誠。在后來創新產品推出零蔗糖酸奶時,也是堅持極致純凈,僅僅是把蔗糖去掉,拒絕添加代糖或甜味劑。簡愛的堅持初心在獲得市場認可的同時,也得到了資本市場的追捧,在今年獲得了4億的A輪融資。

品牌設計案例

 

2、認同感

圈層經濟時代,是一個真正物以類聚、人以群分的小眾經濟時代。個性化是圈層的基本特征,基于高度認同感,越是個性、垂直的內容就越容易獲得相應圈層年輕人的認可。當下在年輕群體中,比較主流的圈層有“中國風”、“二次元”、“潮玩”等,品牌可結合這些圈層文化,發散思考其人群行為特征的延展應用,策劃圈層營銷或研發產品,打造消費者的品牌認同感。

(1)國風營銷

借由年輕人對中國文化自信的特征,品牌越發廣泛地將中國傳統元素創意融入營銷推廣過程中,把古老的歷史文化以創新獨特的呈現方式傳遞給大眾,很受當下年輕人的追捧跟喜愛。

2108年中秋節,抖音聯名朕的心意·故宮食品推出“抖轉星移共團圓”宮廷月餅吉盒,并在抖音站內發起“眾卿抖起來”挑戰賽,征集用戶中秋賞月新姿勢。“抖轉星移共團圓”中秋月餅盒上線后,數十家行業媒體自發報道收錄,抖音挑戰賽總播放量達8533萬+。通過該文化跨界&節日營銷,提升了抖音的品牌形象,同時也建立故宮食品與年輕消費者的溝通橋梁,給雙方品牌都帶來了大量的曝光,是一個值得借鑒的文創營銷案例。 

國潮品牌設計

如果是地方性品牌,除了結合中國傳統文化,還可以挖掘當地的人文歷史/建筑等有獨樹一幟的文化內涵,結合現代流行元素,獲取年輕一代的關注,加深他們對本地文化的理解以及對品牌的好感度。

(2)二次元營銷

討論新世代年輕人必定繞不開“二次元”,因為二次元已經廣泛滲透至年輕人群日常生活的方方面面,根據艾瑞的測算,二次元文化基本完成了對Z世代的全覆蓋。因此,想要獲得年輕群體的喜愛跟認同,二次元營銷是個值得一試的策略。

二次元圈層營銷的關鍵在于找準二次元IP與品牌的文化契合點,以沉浸式營銷為抓手,拉近受眾與品牌的距離,最大化激活二者之間的化學反應,吸引IP粉轉化為品牌受眾。

去年,德克士為了實現品牌年輕化,吸引年輕客群進店消費,聯合二次元虛擬偶像洛天依展開IP聯名營銷。

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德克士基于自身的NBA合作背景,把洛天依打造成籃球寶貝,洛天依粉絲通過在德克士門店購買偶像同款漢堡獲得應援資格,轉到線上H5核銷訂單為洛天依打call,最終在洛天依生日當天為其點亮上海羅城球形大屏完成整個應援活動?;顒悠陂g,德克士還為洛天依打造了一支宣傳MV,策劃抖音挑戰賽、B站模仿、微博話題系列活動提升粉絲好感和大眾關注度,最終實現品效合一的提升。

 

(3)“盲盒”玩法

年輕人的消費態度、興趣偏好帶動了很多細分市場的瘋狂增長,潮玩(擁有獨立IP并具有潮流性的玩具)就是其中之一,相關產品的市場規模已經超千億元。而提到潮玩,就繞不開泡泡瑪特,泡泡瑪特憑借“IP+盲盒”的形式,吸引大量新世代年輕人的購買跟收藏,開創了“盲盒經濟”。

盲盒,就是在盒子里放置不同的物品,在打開盒子前都不知道里面裝的是什么,而正是這種不確定性,激發了用戶的極大的好奇心,不停剁手。同時,因為購買到的玩具是隨機性的,所以如果能買到稀有的款式,擁有者就會產生炫耀心理,并在社交平臺展示,由此刺激更多用戶去不停購買以獲得社交談資或融入圈層。

 

盲盒玩法延展性很強,適合主要目標群體是年輕人的品牌。所有的小件消費品都值得用盲盒形式玩一遍,盲盒玩法可成為品牌年輕化策略的一部分,通過盲盒玩法融入年輕人的生活方式,提升品牌認同感。目前也已經有不少品牌采用了盲盒玩法來進行產品包裝設計,吸引消費者購買。

比如良品鋪子、完美日記均推出了盲盒包裝的產品。

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3、酷感

 

這里的“酷”指有令人愉悅的外在風格和有吸引力的內在個性。試問,哪個年輕人不喜歡長得好看、會穿衣服,而且還擁有有趣的靈魂的人呢?

(1)顏值設計

在顏值即正義的時代,產品或包裝顏值不夠高的消費品幾乎不會被選擇,除非是沒有替代品。那么哪些風格在年輕人眼中屬于“高顏值”呢?

當下比較受年輕人接受的設計(視覺)風格有:萌系動物風格,比如去年星巴克發售的櫻花系列“貓爪杯”,一經推出就迅速爆紅,有的消費者為了能買到這款“貓爪杯”連夜在星巴克門口排隊,這背后是因為愛寵物的年輕人越來越多,萌系給人很治愈的感受。賽博朋克風格,這種風格在科技電影里面比較常見,賽博朋克的視覺特征一般包括摩天建筑、機械義肢、霓虹燈、貧民窟、漢字、賽博格等,《這就是街舞》的舞臺設計跟海報風格就屬于賽博朋克。極簡風格,這種風格比較常見,比如蘋果、小米、無印良品的產品設計。國潮風格,這種風格也是最近兩年比較流行的風格,指中國原創潮流風格,大部分都帶有中國文化元素。

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(2)有趣

大多數年輕人都喜歡追求有趣的東西,或者說“有趣”是這部分年輕人尋找品牌的核心訴求之一。

鬼畜廣告玩家旺旺,這兩天推出了一支主題為“經不起'挑豆'的一家”的刷屏動畫廣告,不僅提升了旺旺旗下挑豆產品的曝光度和年輕群體對品牌的好感度,也增強了消費者對其品牌“會玩”的形象認知。廣告采用粗獷硬朗的線稿畫風,鬼畜夸張的人物表情,跌宕起伏的小劇情,加上風騷的BGM,讓人忍不住多看幾遍。而且旺旺還邀請了多位B站UP主用方言給廣告配音,給年輕人帶來更多新奇有趣的體驗。

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4、獨特性

獨特性指品牌擁有獨特的銷售主張(USP),USP是品牌定位中常見的策略之一,在實現品牌年輕化的過程,同樣可借助USP。但這里需要結合年輕群體的消費態度和價值觀來思考提出哪種獨特主張。結合消費者的消費行為數據分析,當下至少有兩種主張是年輕人認可的,分別是“健康”、“可持續”。

(1)健康理念

近幾年,年輕人逐漸被貼上“潮流養生”、“朋克養生”的標簽。面對生活和工作帶來的壓力跟身不由己,一方面通過熬夜看劇打游戲、吃香喝辣來解壓,一方面又擔心這樣很傷身,便開始對健康開始重視起來。對年輕人來說,養生不僅僅是自嘲,更是一種潮流的生活方式。

年輕人對健康的重視,反映之一就是:處處少份糖,“低糖”成為影響年輕人消費的重要因素,這也是像元氣森林這類打著“0糖、0脂、0卡”飲料崛起的根本原因。除了“低糖”的“輕養生”,年輕人也開始購買蜂蜜、枸杞、養生茶、燕窩、阿膠等“重養生”產品,其中便攜式或即食類的滋補品最受年輕人喜愛。

所以,這給做飲食類、餐飲類等行業很好的啟發性,如果能把“健康”放到品牌戰略位置,作為品牌的USP,生產便攜、即食的健康產品,大概率可以獲得年輕人的注意跟喜愛。

(2)可持續理念

前面我們分析,“可持續/環保”也是當代年輕人的價值觀之一。

根據CBNData消費大數據顯示,近三年線上環保概念國潮服飾消費趨勢保持增長,其中95后消費者的消費偏好度最高。國產潮牌玩藥局就曾推出環保主題塑料袋印花T恤。安踏也推出過霸道系列環保主題款,采用可降解革料、可回收TPU、網布季飛織等環保材料,以木紋、綠植、環保元素為設計靈感。

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當然,新世代年輕消費者也不是道德消費者,盡管他們重視可持續環保理念,但也不會因為某個品牌的環保理念而特意去購買它的產品。獲得年輕人認可的環保概念品牌有一定前提,就是產品質量要好,功能性、價格、形象等方面跟常規類產品一致或更好,年輕人才可能會購買。比如有個現象,很多茶飲品牌為了環保,都推出了紙質吸管供消費者選擇,但因為紙質吸管會影響飲用口感,很多消費者還是第一選擇使用塑料吸管。

最后總結一下,本文分享了品牌年輕化的一些常見誤解、當下年輕人的主流價值觀、品牌年輕化的策略及方法,但請注意:年輕人的價值觀/生活方式是多元化多變的,品牌年輕化也沒有固定的公式或套路。平時要多留意年輕群體的社會行為以及他們對社會現象的看法,挖掘其消費行為背后的本質原因,然后找到其中跟自己品牌契合度較高的價值理念進行結合。從品牌DNA/價值觀貫穿到產品、體驗、營銷傳播,每個品牌觸點都進行統一化的年輕化設計,才能成為年輕人認可并消費的品牌。文中部分案例參考自《2020垂直圈層營銷報告》

注:素材來源于網絡